IVD企业，品牌营销已死？

空白派

近年来，IVD（体外诊断）行业经历了高速增长与剧烈震荡。2024年被称为“IVD行业最艰难的一年”：集采全面铺开、医保控费加码、医疗反腐常态化、资本退潮，导致行业利润空间压缩、企业分化加剧。这一背景下，“品牌价值是否失效”成为核心议题。
一、品牌价值的“失效”表现1. 集采与价格战冲击品牌溢价安徽、福建等省集采导致化学发光试剂价格腰斩，进口品牌被迫让出市场，国产企业通过低价策略抢占份额。例如，安图生物在集采中中标量超过罗氏，迈瑞医疗通过高性价比产品渗透三级医院。
结论：在政策驱动的价格战中，品牌溢价被压缩，市场份额更多依赖成本控制而非品牌认知。
2. 技术同质化与渠道扁平化化学发光、分子诊断等赛道竞争激烈，产品同质化严重。头部企业（如迈瑞、新产业）通过自建直销渠道挤压经销商空间，中小品牌生存空间缩小。案例：2024年超七成IVD上市企业亏损，润达医疗等流通企业因服务成本高企陷入困境。
3. 医疗反腐与合规压力传统“带金销售”模式难以为继，品牌推广转向合规学术营销，但中小企业缺乏资源支撑长期投入。


二、品牌“未死”的突围路径

尽管传统品牌策略面临挑战，但行业仍存在结构性机会，品牌价值可通过以下方式重构：1. 技术驱动：从“产品品牌”到“解决方案品牌”微创新与差异化：在未成熟领域（如微生物、凝血、分子诊断）进行技术迭代。例如，塞力医疗布局智慧医疗SPD系统，华大智造突破测序仪“卡脖子”技术。技术融合：AI辅助诊断、微流控芯片与化学发光结合（如万孚生物的全自动免疫分析仪），提升产品附加值。

2. 政策敏感型布局：绑定国产替代与基层市场国产替代红利：政策明确要求医疗机构优先采购国产设备，迈瑞、安图等企业通过政策窗口期扩大市场份额。基层市场下沉：县域医院、社区诊所需求激增，POCT设备（如心标检测）成为增量市场。企业需通过低价设备+耗材捆绑模式实现规模化覆盖。

3. 国际化与细分赛道突破出海战略：避开国内红海竞争，拓展东南亚、非洲等支付能力较强的市场。例如，奥泰生物通过海外业务实现逆势增长。细分品类创新：开辟居家检测（如幽门螺杆菌自测盒）、呼吸道多联检等新场景，通过电商渠道直接触达消费者。

4. 供应链与合规壁垒上游原料国产化：突破生物酶、微球等“卡脖子”技术（如纳微科技），降低对进口依赖。合规能力：应对“两票制”和反腐压力，通过数字化工具（SCRM系统）实现透明化营销。


三、建议：品牌重构的四大方向1. 从“硬品牌”到“软实力”强化技术服务能力（如设备联网、AI数据解读），从单纯卖产品转向提供全流程解决方案。2. 聚焦政策免疫领域 - 布局伴随诊断、罕见病检测、自费项目（如肿瘤早筛），避开集采冲击。3. 拥抱“国产化+国际化”双循环 - 国内绑定政策红利，海外通过性价比优势抢占市场，形成品牌协同效应。4. 资本与产业整合 - 中小企业可通过被并购或合作研发融入头部企业生态链，例如罗氏诊断与本土企业合作开发兼容试剂。


结论IVD行业的品牌价值并未“死亡”，但其内涵已从传统的渠道关系和市场认知，转向技术壁垒、服务能力、供应链效率与政策适应性的综合竞争。未来，品牌存活的关键在于能否在“政策、技术、市场”三重变量中找到动态平衡点。对于中小IVD企业，要么在细分领域成为“隐形冠军”，要么融入头部生态链；对于头部企业，则需通过全球化布局和技术迭代巩固护城河。


IVD企业的品牌管理该怎么做？


IVD企业的数字化转型应该怎么做？


来自展会的业务线索如何进行孵化运营？


面对行业热点，如何稳稳抓住趋势？

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