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作为一种主流的专业化营销活动，曾经风光无限的展会如今已日趋没落。但作为一项传统行业，会展仍具有巨大专业能量和生命力。未来，线上线下一体化的会展O2O模式必将逐渐取代传统展会形态，成为行业主流！ 作为上世纪末高速发展起来的第三产业，会展行业一直备受重视。但即便如此，会展行业内部也正日益发生着剧烈变革，例如作为会展重要形式之一的展会。
展会，长期以来不仅是专业人士学习交流的重要平台，更是一种非常重要的营销传播渠道。随着全面产业化互联网时代的到来，专业交流、学习及市场营销拓展的需求正在进一步增长，各种主题名目的展会也正随之日渐频繁。但遗憾的是，展会的质量却普遍没有得到相应提升。除了个别热门话题之外，展会的数量繁杂，质量低劣，口碑越来越差，已经演变成一个趋势。2014年中国互联网大会的喧嚣刚刚散去，无数场展会又随之纷纷上演……
传统展会已死 在重度垂直的产业互联网时代，传统展正面临着深刻转型：一方面，随着互联网电子商务的发展，传统展会活动的各环节日益被互联网化，线下活动被严重侵蚀……另一方面，传统线下展会仍具有诸多不可取代的价值，如现场产品体验、实时互动、学习交流等。
笔者今年参加了首次在重庆举办的CMEF大会后深有体会：参展商花了大把的银子（平均一家参展商的费用大约是RMB1xx,xxx）到展会上就是为了找到适合的渠道商; 同时渠道商也花着不低的成本（平均一个人的来回费用大约是RMB4,xxx）到展会上也是为了找和渠道较匹配的产品；医院的相关人员呢，参加展会基本上是走马观花，剩下就是旅游了(业内人士你懂的)……展会期间我和很多厂家的市场人员沟通后发现大家的普遍体验是一致的：现在展会的效果大不如前了，参展的整体费用日益高涨，观众群体的质量却呈下降的趋势。为期4天的全国型展会，就前两天人数比较多，后两天人数少的可怜，甚至很多厂家第四天就不来了，交换的名片数量也大不如前。代理商也抱怨整个展会太大了，要高效找到自己想代理的产品非常困难。产品同质化严重，很多代理商表示希望能通过互联网去找匹配的产品。虽然目前国内整个医疗器械领域已有3000亿规模的产值，但是到现在为止还没有一家完整垂直的门户网站，提供专业产品展示和交易的平台。而在互联网上，通过百度等大众化搜索引擎的方式找专业产品，太片面了，也非常浪费时间……用户普遍需要一个通过互联网去深度认知医疗器械的专业平台：通过线上完成认知产品（选型、参数对比、评测、使用评价等)基本活动，然后通过线下找产品代理议价、试用、购买…
另一种形式的宣传正在崛起：渠道联盟---随着CMEF秋季医博会的开幕，医疗器械行业各路精英亦群聚重庆，各种聚会前仆后继……在10月23日由景林投资的汤总发起并由天海集团全程赞助的医疗渠道联盟的聚会中，业内人士相聚一堂，每个企业的参会代表都进行了1分钟左右的发言，大家相互交换名片场面甚是热闹。在这次活动中，直接参与人数超过了120人，天海集团的鲁广洲做了20分钟高效的企业宣传(这个“场外“赞助商太值了，假如是每桌菜品1500元，12桌18000元,但是获得了120份业内有分量的渠道合作伙伴信息，虽然其中有少量是厂家的），令大家迅速对天海的产品有了远超场内宣传的深刻印象。你能在2-3个小时内从展会上收集120份高质量的名片信息吗？你能给120个人每个人讲20分钟吗？显然在传统展会现场这是做不到的。
参会者到重庆江边一个非常美丽的地方即看着风景，品尝着美味佳肴，又认识很多同道中人（其中不乏业内的资深高手），这种良好的场外体验让大家非常感谢景林投资组织的这个活动。聚会临近结束时景林投资的汤总表示明年要请全国500个渠道商来在上海搞一个更大的活动时，当场就有6位企业带头人报名明年的活动赞助商……这，就是正在实践中的互联网化展会思维。
同样以中国最大的展会“广交会”为例。如今，广交会已经演变了同行自相践踏和残杀的战场，变成了国际买家渔翁得利的场所。尽管广交会的参会费用仍居高不下，但效果却越来越差。长期以来，展会作为一种重要的营销甚至是成交手段，被很多行业广泛使用。但随着互联网的普及，信息沟通越来越顺畅，不仅削弱了展会的传统影响力，更加冲击了以传统实体市场为代表的商业模式。
一般而言，作为场景化营销的展会活动大概可以分成两类，分别侧重“营”和“销”。随着互联网的应用普及推动的国际、国内电子商务的发展进化，以“销“为主的展会日益走向衰落，越来越难以为继（如广交会…此类展会展位价格昂贵，单个展位售价达10-20万元）。随着网上交易平台迅速崛起，在线询盘的沟通方式已强势崛起，展位销售遭受冲击，即使廉价折价也难以为继。如今，以销为主的展会的没落已成为不争的事实，暴露给公众媒体的现场成交签约已完全沦为一项面子工程，形式大于实质。
与此同时，以“营“为主的展会营销正如火如荼。这类展会普遍不以签约销售、现场成交为主要目的，而以传播、体验、推广为实……典型此类展会包括世博会、园艺博览会以及泛互联网化的各领域极客型组织的一些”大趴“等。这种展会活动形态表明，在互联网时代，传统会展活动正面临深刻转型：以”销“为主的展会模式已经难以为继；而以”营“为主的展会模式，即以现场体验和交流为主导的会展O2O模式正迅速崛起！
如何玩转会展O2O？ 衡量一次展会，一次论坛，一场会议，首先要以目标结果为导向。但是以宣传、推广、展示为目的的会展O2O模式，效果通常不便量化，难以衡量评估。这里，本文提供两种衡量和评估方法，以便大家参考：
第一，媒体传播频率和曝光度。首先，有没有人替我传播这件事情？能不能通过一次展会让更多的目标受众了解组织、了解品牌？这是第一个衡量标准。为了做到这一点，营销学的展会越来越变成一个大脑绑架式的。笔者曾经从事于电信行业，为了证明自身的存在感，每年的通讯展会即使意义不大也必须去。所以，这类展会也很容易变成对面向中型以上企业的存在感绑架。
第二，展会现场互动频率。如果参加展会，你会怎么评估参展效果呢？最后只能是换了多少名片，拿了多少家企业的名录信息，发放了多少资料，微博和微信增加了多少关注者……然后赠送了多少赠品，只能用这种互动活动来初步衡量展会的举办效果。
需要说明的是，无论是媒介传播还是现场互动，上述两个指标都不一定能够精确衡量一次展会的实际效果。坦白讲，第一条衡量标准较为务虚，第二条则门槛较高。如果没有一定的资金实力和运营成本，那么参加展会基本都会赔本，甚至可能会沦为“赔本还赚不到吆喝”。
有鉴于此，传统展会越来越流于形式。这样的后果往往是：展会变成了一个“食之无味，弃之可惜”的“鸡肋”，参展方似乎被绑架，纯为刷存在感。这种局面也严重伤害了参展方的参展热情，并严重腐蚀了展会的质量。
会展O2O崛起ing 在互联网时代，传统展会的一切弊病有望得到根本解决和彻底逆转。会展O2O的崛起，正是展会重获新生的希望所在！
首先，在线支付的发展。随着支付宝、微信支付等在线支付工具的发展，以“销”为主展会越来越难以为继，展会的生存越来越不依靠线下的交易量。可以说，正是在线支付的发展，冲击了传统展会的发展模式，倒逼会展行业彻底变革自身，进军线上线下以体验为核心的一体化O2O模式！
其次，媒介传播门槛降低。互联网时代的一个重大特征，即开启了庞大的社交红利时代。而在这种社交红利时代，扑面而来的是媒介组织的碎片化重组，以及权力的扁平化再分配，从此面向公众的传播门槛一落千丈，而真正“飞入寻常百姓家”：人们可以不完全依赖于任何传统媒体机构，仅凭一个精彩的展示图片也能得到不可思议的海量传播……当然，坏消息也往往会得到迅速传播。
再次，情景化营销。除了传播门槛降低之外，会展O2O的另一大绝好优势——现场展示的情景化营销。所谓情景化营销，就是在销售培育过程中，运用生动形象的语言及必要的关联组合展现形态给顾客描绘一种使用产品后带来的美好想象，激起顾客内心对这种想象的向往，并有效刺激顾客购买欲望的手段。情景营销是以心灵的对话和生活情景的体验来达到营销的目的。需要特别注意的是，情景化营销体验设计的关键在于要有趣、能玩、可晒。唯有如此，会展O2O的用户体验优势才能让展会的现场价值海量放大。
会展O2O不能一蹴而就。在不同的场景下，O2O模式都有不同的应用重心，而展会本身就是一个集中爆发、检验商业模式、营销能力、行动力，提升操作能力的重要场景。唯有精准策划，方能博众人芳心。
“前途光明，道路曲折”，在传统展会的没落与会展O2O的崛起中，只有首先玩转会展O2O这种场景式营销（传播+客户+体验+口碑），才能证明你具备了运营O2O的基础。否则，一味地空谈时髦的O2O的理念、方法、概念，也只能是无根之木，无源之水。
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雷达卡
发表于 2014-11-19 14:39
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