自我概念如何影响消费者的购买行为？

检验之星

自我概念如何影响消费者的购买行为？
原文地址：https://www.zhihu.com/question/300184454

继续前进

《制造消费者》这本书是对身处消费社会大众的一记棒喝，但在当今这个“拜物”消费大潮裹挟之下，这种效用必然只是暂时的。于广大商业从业者来说，这本书的积极意义或许是补足了我们关于品牌诞生的历史，了解了商业经营的一脉相承---线下场景的打造，以及认识到营销那不可忽视的巨大威力。
所以，无论你是想做人间清醒的理性消费者，还是要为工作增加一些技能点，都可以读一读，当然如果……，那就看看这篇读书笔记吧，也是另一种学习了。
本书的结构比较零散，摘录了部分书中的内容加以初步整理成如下的形式，供大家参考。


1、品牌的诞生
拜物化进程的结果就是信任关系的剧变(从过往的农村作坊式生产到现代化的标准化规模化)，产品离开了相互信任的熟人圈子，也不再明确地出自某人之手，失去了个性化，因此人们无法再像以前那样，靠直接的社会关系来确认产品是否物有所值。
在此背景之下，品牌诞生了。
品牌的首要功能就是给消费者安全感，让人们放下了自主认知：只需要选择某个你信任的品牌，就能确保产品的品质。

于是这也促使大型公司在品牌的想象和表达上大做文章。品牌用联想的方式对人们产生影响，它将一系列想法和价值纳入产品中，而这些想法和价值从本质上说与产品本身是不相干的。
负责生产想法，提炼价值的市场营销行为也就应需而生，它天生就有一定到表演性质，因为它不仅要创造价值，而且要让人们感知到价值所在。
这种表演让消费者觉得要想成为那样的人，无须做出任何自我提升的努力，只需要通过购买和占有就能让自己拥有这些特质。
尤其是当我们消费时，不同产品的品牌形象和价格会造成先入为主的不同观感，这种观感又会影响我们实际使用产品时的感觉。
在这个过程中品牌帮助消费者将产品差异化了，有了差异才有识别，进而让消费者熟知，追捧，直到部分品牌最终成为了图腾式的符号，继而再图腾的方式投射出了力量和价值观影响更多的受众。



这个过程的循环强化了大众拜物的倾向，甚至让你产生一种宗教的感觉。

2、产品的符号化促销
商品的使用价值和交换价值之后，出现了商品的符号价值这一新的概念， 这种符号表示他们可以通过拥有某些东西来使自己成为某种人（进入某种角色），通过消费建立自我，通过使用特定的产品和服务来建立并展示我们的社会身份。
消费构成了一种通用代码，一种定位系统，展示了人在社会中的位置。



看似是人们选择着商品、商品给人们带来愉悦，但实际上他们是被符号牵着鼻子走。
符号价值经济也是建立在歧视上的，与个体在社会中的地位相关。
符号价值经济和符号之战都是基于人们对和他人一样（趋同就失去了个性）的恐惧，在同质化的威胁下，个人必须培养自身的独特性。
塑造自我成为人们的任务，而商品可以帮助人们完成这一任务。
理想化的消费对象总是会比我们所拥有的要稍微好一点，欲望的张力 使我们永远对所拥有的物品不满意，而斥资购买新物品。
年轻人的文化就是商业的文化，他们的群体身份通过服饰美学和标志物来表达。不同小社群都有各自认同的消费代码，而这些代码形成了一种传达态度和信仰的语言。
人们住进了各种虚拟的，全球化的社群，而入场券就是用于自我包装的符号。
当一种标志物变得流行时，它的象征性价值就减少了，它不能让其拥有者感到出类拔萃了。要去找一些新的方式让自己重新变得出众起来。



布鲁姆伯格将女性的身体定义为一个 ：不断进行着的消费项目— 让人的身体成为被加工，被物化的对象，要想得到现代、苗条、年轻、健美的身材，就必须借助市场提供的技术辅助。
孩子最容易被商品和广告诱惑，他们和商家是天然盟友，一起攻克家长的钱包。
年轻人，女性，孩子组成了当下消费社会的三大主体。
多样化的货物、推陈出新的速度，巨大的货架，不强制购买，无须讲价，自由出入，。。。。 百货商店的模式就是为了激发并释放了人们对商品的欲望。
商品陈列方式的表演性（不断更换的橱窗，店内陈列，上新），让人的购物体验更加身临其境，也刺激了更多的购物欲望。
百货商店的布景都是以梦幻般的异国风情为主旨，在这种异国情调的氛围中，百货商店成为一种超级写实主义的存在，在这里人们仿佛置身于遥远的异国他乡，尽管是人造的，也足以带给人刺激和兴奋的体验。在这种仿真场景中，商品的魅力也会得到提升，从而在人们心中产生投射，让人产生拥有这些物品的想法。
因此，在百货商店漫游成为人们的休闲娱乐活动，让消费者在逛的过程中接收到周边商品的吸引，进而慢慢产生需求的。
（现在的直播电商是在刷视频的同时刺激你产生需求）

3、营销的洗脑无处不在
杂志和广告具有相同的目标：培育消费习惯和消费文化，植入有利于消费的社会想象，将商品平常化，让商品融入人们的日常习惯。
消费的增长可以用图像的加速流通来解释。图像的大众化使无所不在的商品成为通用的符号和语言。让人们将自己投射到原本无法想象的社会世界里，并因此感到痛苦。感到自己是受限的，不完整的，贫穷的。 从而成为一个独立的欲望主体。
广告旨在让它的观众对自己进行批判性的审视，也就是所谓的引起焦虑。
广告的三段式脚本结构：引发问题/耻辱--产品出现--解决恢复 ，完美的广告模型啊！
要将一个想法强加于人们的头脑中，并不一定要让人们理解和掌握它，而是只需要充分地重复信息，使其融入人们周遭的环境，便能实现扎根的目的。
媒体可以被定义为一种意识生产体系，它的典型产物就是“生活方式”。
生活方式一词是当前消费意识形态的精髓，它将生活简化为一种风格，也把我们的生活和消费画上了等号。
可以回顾下这几年的流行，露营，飞盘，骑行，Citywalk，…



人类的消费史就是商品图像流通加速的历史，是市场和媒体相互关联发展的历史，流通着的除了商品本身，还有商品的象征。
商业不断地为物质世界和精神世界提供养分，它利用了人性来完成---人们对事物的操纵欲和为事物赋予意义的欲望。
市场让商品成为消费者定义和展示自我的核心工具，从而加剧了人们对商品的渴望。

同花顺

自我意识的觉醒对消费市场的影响
      诞生于前两年的“乘风破浪的姐姐”这档综艺节目持续爆火，今年都要做第三季了。2021年有几部电视剧也很火爆，如“三十而已”、“爱情很美味”等引起热议。这些综艺和电视剧的共同点是倡导新时代的女性要有自己喜欢的生活方式；活着不只为别人，也要为自己，勇敢、主动地追求自己想要的。这些独立、自信的女性形象收到了广大观众的肯定和追捧。对此我的理解是女性自我意识的觉醒。几千年来，女性在家庭和社会的地位一直不高，虽然解放后倡导男女平等，可由于物质的贫乏，女性有时还要在经济上依附于男性。改革开放后，经济的发展和文化的推动，女性地位逐渐提高、女性独立意识逐渐增加。这是自我觉醒和自我发现的力量。
      现在的Z世代（指在1995年至2009年出生的人。他们又被称为网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人）更加追求独立和个性化，他们渴望被重视，被尊重。这是一股渴望被发现的力量。
      为什么会出现这两股力量呢？从封建社会的三纲五常到新社会的当家作主；从古代皇帝的一言堂到当今社会的民主集中制；从建国后的计划经济到改革开放后的市场经济；从以前追求的集体的整齐划一到现在的注重个性，这几千年的演变趋势无法更改，中西方文化和文明交融的趋势无法更改。在服从集体利益的前提下，注重个性、重视个体的人生观和价值观将深刻影响消费市场的发展。
      我们来对比两个广告词，第一个：中国移动公司推出的神州行卡的广告词是“神州行、我看行”，代言人是葛优。广告语的角度就是，我的产品是多么好，我推荐给你来使用。第二个是2003年动感地带的广告词“我的地盘听我的”，当时代言人选择的是拽酷拽酷的周杰伦，广告语的角度是我用什么产品我自己来定义。现在使用动感地带的孩子们已经成为消费的中坚力量，这种产品由我定义的种子已经深深在其心中萌发生长并且影响着他们的下一代。
       现在已经不是缺吃少穿的年代了，现在的年轻的消费者更加注重个性化，他们希望生产者注重他们的个性化或小众化的需求。他们渴望被看见需求，他们希望企业可以按照他们的需求定制化的生产和开发。小红书种草、视频打卡等现象的出现可能是最好的注解。可我们看到很多的产品广告还在声嘶力竭说教、填鸭式地妄图占领消费者的心智；这是我们不妨换一下思路，产品是什么形式，未来会怎样，由消费者说了算，通过众筹、迭代等形式让消费者感到“我需要什么，他们生产什么，产品由我说了算”。这样品牌的输出才是润物细无声，与消费者长期的互动从而占据消费者的心智。
      自我觉醒和自我发现的力量，渴望被发现的力量，这两股力量将会长期影响消费市场，这是人性的力量，无法阻挡。
                                                                                                                                         2022年1月8日

卡卡

一般情况下，强推肯定不是最优的办法，可以采用s c q a（情景 冲突 问题  方案）的代入式沟通方法。
打个比方，你在一个城市要推广一款打车软件
你完全可以说（情景）：每天晚上10点多的时候，加班很晚或者晚上出去玩的时候 回来往往公交车都停了，漆黑一片，回不了家，好凄凉感觉。
这个时候就会问（冲突）：哎，打出租车也不方便，好多车都下班了。
再聊一句（问题）：那怎么办啊！
最后说出你的产品（方案）：有一款打车软件，登录呼叫一下，马上可以拼车，省事又放心～