消费者研究|Z世代消费者成长的社会背景与消费观

虎威将军

Z世代是出生于1990年代中叶至2010年前的人。根据国家统计局公布数据，1995年-2010年期间人均国内生产总值从5091元增长到30808元，居民消费水平从2330元增长到10919元。这群出生在经济快速发展、消费显著提升时期的群体，和以往时代的年轻人有着极大的生活习惯和个性的差异。根据国家统计局统计，中国的Z世代人群共计2.23亿人，根据凯度预测到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。


根据艾瑞咨询数据显示，Z世代成长的24年是我国国力强盛、人民生活水平飞速上升的23年。随之而来，国内民生问题逐渐显现，社会阶层差异化显露并有固化趋势，公共生活压力渐增。


Z世代成长是日韩文化影响广泛，到转变为我国文化 影响力逐步加深拓广、文化多元化、文化自信心增强，娱乐方式转变是这个时期的特征。


Z世代诞生时正是中国接入互联网、网络普及的前期，他们在小学上午查看咨询，初中使用智能手机，高中用微信社交，大学使用互联网理财。中国互联网发展的全部历程伴随着95后的成长，影响了95后从思想到行为的各个方向。


正是因为Z世代出生成长在我国经济高速发展、互联网蓬勃发展的时期，他们的价值观和消费观都有自己独特的特征。根据凯度发布的《Z世代消费能力白皮书》分析，Z世代消费者三大消费动机是消费为社交、消费为人设、消费为悦己。

• 消费为社交：Z世代看重来自于家庭以外的社交圈层，而繁重的课业压缩了他们的社交时间，这也意味着他们追求更高效的社交方式，比如消费。消费行为即“社交货币”，有了消费就等同于手持踏入某个社交圈的“门票”，也才会拥有维系社交关系的资本，65%的Z世代期待与朋友们拥有共同的语言。
  
• 消费为人设：面对直击灵魂的“我是谁从哪来到哪里去”三连问，相比较虚无缥缈形而上的文青式追寻，Z世代用“唯物”的方式回答了这个问题。消费就是对自身的探索与尝试，不同的消费构成了不同的人生体验。除了通过消费完成内在的自我认知、定义和塑造之外，他们也通过消费把自己投射到外界，形成外部的存在感，即人设。我兴趣，我消费，我懂得，我达人，我存在，46%的Z世代想要在世界中留下点什么，变得更有存在感。
  
• 消费为悦己：生于物资丰富、选择大爆炸时代的Z世代，拥有更低的消费门槛、更强烈的消费倾向和更高的消费水平心理预期，也可能是目前最能直面自己内心真实的消费欲的一代——大于50%的Z世代认同“花钱是为了获得幸福感”。他们的消费启蒙早，名牌消费、高级消费的启蒙更早，多少上班族还在纠结买个千位数的包包时，Z世代已经开始买起了爱马仕和普拉达。不管家里有矿没矿，账单总是可以分期的，当下的快乐是真实的。
  

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