2022年美国消费者习惯和用户画像分析

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在竞争异常激烈的今天，了解用户行为可以获得巨大的优势。本文旨在分析美国的消费用户行为特性。希望能给即将进入或者已经进入美国市场的你带来帮助。
千禧一代人口特征：种族多元化提高、受教育程度提高、结婚率下降


从种族来看，美国人口普查局估测数据显示：随着时间的推移，美国种族构成越来越多元化，在不断的代际更迭中，白种人人口（黑色柱状条）比例在明显下降，从“伟大一代”（Greatest Generation，大萧条时期出生）到“千禧一代”，白种人的比例已经从80%下降至50%，相邻两代间的白种人比例平均下降6个百分点。


从受教育程度来看，人口调查数据显示：每一代人的受教育程度都高于上一代，到千禧一代，50%的人都拥有大专及以上学历（下图中白色、斜线和灰色柱状条之和），远高于“沉默一代”（Silent Generation，上世纪40年代初到中期出生）近40%的这一比例，不断的代际更迭中，这一比例都在逐渐增加。


从结婚率来看，人口与调查数据显示：随着时间的推移，美国人口结婚率，尤其是在年轻人中，呈现出明显的下降趋势。大约只有6%的千禧一代会在20岁结婚，而沉默一代则会有35%的人在20岁结婚。


千禧一代呈现出的这三大人口经济特征归结为人口长期发展趋势的结果，并非特定的某一代人的异常。
随着受教育程度的增高，结婚率的下降，当前状态下，美国消费者的主流消费趋势开始从传统产品向科技型产品转型，单人使用率高的产品成为市场中主流受众产品。人群对社交的意愿明显加强，ins，Facebook等社交媒体成为美国当代消费者的主流社交平台，分享型经济比重大额增加。

千禧一代收入更低，债务更多，资产更少

通过对不同世代的收入、债务、净资产等进行了分析比较，得出的结果是：千禧一代的收入比同龄时期的X世代和婴儿潮一代的收入低得多，累积的资产财富也更少，债务水平与同龄时期的 X世代相当，但高于婴儿潮一代。
根据密歇根大学社会研究学院的统计数据显示
33岁及以下的千禧一代男性户主全职劳动收入与1998年X世代男性户主全职劳动收入相当，但比1978年婴儿潮一代男性户主全职劳动收入低10%以上；
33岁及以下千禧一代女性户主全职劳动收入相比1998年X世代和1978年婴儿潮一代女性户主有所提高，一定程度上反映了女性受教育程度的提高；
33岁及以下千禧一代已婚夫妇的全职劳动收入与1998年X世代和1978年婴儿潮一代已婚夫妇相比也有所提高，可能反映出女性劳动力参与率的提高和双收入家庭的愈发普及。



在“年轻男性家庭户主”的比较中，X世代和婴儿潮一代“的平均全职劳动收入比千禧一代分别高出18%和27%；而在“年轻女性家庭户主”的比较中，X世代和婴儿潮一代“的平均全职劳动收入比千禧一代分别高出 12%和24%，差距要小于男性。

就个人债务水平而言，根据联邦储备银行消费信贷小组的数据：2017年千禧一代个人平均债务水平相对2004年的X世代来说有所下降，2017年千禧一代实际个人平均总债务水平约为4.4万美元，而2004年X世代实际个人平均总债务水平为4.9万美元。千禧一代对包括信用卡在内的多项信贷需求相比X世代有所减少，这是因为很大一部分千禧一代是在金融危机时期开始步入成年，他们目睹了过度借贷对个人金融和整体经济发展所带来的破坏性影响。

所以在消费的过程中，美国千禧一代的人群，已经开始抵触过度透支消费，对于高价格的产品消费驱动力下降，更倾向选择性价比高，口碑好的产品。

在同品类产品中，对宣传程度高，知名度高，推荐人数多的产品更信赖，购买意愿更强，结合社交的需求，消费者热衷查阅测评。2017年整个美国消费类电子品的销量在204.5亿美元，这一类的消费者更加热衷查阅测评。其中74%的消费者会在网上查询产品评价，68%的消费者会浏览YouTobe的测评视频，并且在耳机等个人使用的细分品类当中，消费者更偏向同样是消费者的评论，而非专家评论。


然而，从家庭负债资产表来看，同年龄层的千禧一代家庭负债水平与X世代并无明显差别，但远高于婴儿潮一代。
根据消费者财务调查数据显示：2016年35岁及35岁以下千禧一代平均总资产值为17.6万美元，与1989年35岁及35岁以下婴儿潮一代相差无几，但远低于2001年35岁及35岁以下X世代的22.7万美元。

与X世代和婴儿潮一代相比，千禧一代各类资产持有比例都呈下降趋势，比如2016年千禧一代房产持有人数比例为33.9%，而2001年的X世代和1989年的婴儿潮一代房产持有比例分别为50.2%和47.5%。

就净资产而言，2016年千禧一代净资产平均值约为9.2万美元，比同龄时期的X世代和婴儿潮一代分别低了近40%和20%。


千禧一代消费构成与X世代和婴儿潮一代整体上一致

研究人员对不同世代的消费者在食品、住房、及汽车等方面的支出做了更详细的分析和比较，发现不同世代在不同种类的消费支出上大体是一致的，没有明显的不同。

根据消费者调查统计显示，截至目前呈现出来的千禧一代家庭平均年消费水平变化与X世代和婴儿潮一代基本一致。


从消费支出份额表来看，千禧一代在不同领域的消费支出变化与整个人口的消费支出变化保持一致。
虽然2016年千禧一代住房支出相比2001年的X世代和1986年的婴儿潮一代有所增加，但增幅并不大，部分反映了房价的上涨速度快于其他商品；千禧一代食品消费支出占比相比前两代也略有增加，这与千禧一代收入更低导致恩格尔系数的上升是一致的。


就汽车消费来看，虽然此前很多报道提及18~34岁的年轻人购买新车的意愿在逐步减弱，但很多此类分析报道都是在金融危机和经济大萧条之后发表的，当时很大一部分千禧一代刚刚步入成年，很有可能会受到金融危机的影响。但随着经济复苏，就业及收入前景的改善，年轻人也开始和他们的前几代人一样愿意在汽车上花钱。

根据美国劳工局的统计数据显示，过去30年，新车购买者的平均年龄一直在增长，在2007年~2009年间的经济大萧条期增长尤其明显，2009年后则有所下降。2007~2009年间年轻家庭购买新车的比例有所下降，但几年后又恢复至正常范围。





基于上述分析和比较，几乎没有证据表明千禧一代的消费偏好和模式与前几代人有明显差异。
各类型产品在美国消费群体中的教育成本偏低，当前消费者对新产品的接受程度较高，产品适应期较快，基于产品本质的不同，当前的主力消费者，仅仅在产品的选择方面有个性化的需求，对各类型产品接受程度广，产品流通速度快，易于开展营销及其他商业活动。

年轻消费者更喜欢网购

从整体数来看，美国消费者平均每年网上购买衣服和配饰10次，其中 Z世代（16~24岁）消费者平均每年网购18次，Z世代中又有近四分之一（23%）的人称自己每月网购1~3次。千禧一代消费者平均每年网购14次，55岁以上消费群体平均每年网购8次。
73%的受访者表示在实体店购物可以享受到线上购物无法复制的人性化体验，但也有超过一半的受访者表示实体店购物也让他们错失了线上提供个性化服务和折扣优惠，55%的受访者认为网上购物更方便。

在电子类消费品当中，网购成为当代消费者的主流选择和第一选择，更多的年轻人喜欢在网络上花少量的时间来购买产品，线下购物的体验感虽然无法复制，但时间上的损耗让当代消费者觉着是更大的一笔支出。

对于非美国本土品牌的进入，消费者更愿意选择美国本土品牌购买，外来品牌的竞争力也会因为官网建设，品牌名称，产品名称等相关因素收到一定的影响。在品牌构建的同时，应当选择更符合美国人口味的基调进行搭建，尽量避免采用听起来像中文的品牌名称。有一个全球网站而非中国网站，没有迹象表明这是一家中国公司，这对美国消费者来说很重要，此类型可参考：http://anker.com

购买产品时的偏好及需求
美国人最关心的首先是商品的质量，其次是包装，最后才是价格。在包装方面，美国人非常讲究包装，美国人认为商品的包装和商品质量的本身处于平等地位，对待包装的看法，美国人更希望包装是具有仪式感的，对外在包装的变现形式相比之下不是那么在意，相对来讲，与产品接触的保护贴纸，保护膜才是真正有仪式感的包装形式。

对流畅无缝流畅购物体验的需求，消费者在希望网购过程能够简单且流畅，缺乏一个便捷的线上商城或移动购物端平台，退货政策不友好以及支付体验不佳对线上零售商而言都是致命伤。有36%的受访者表示会让自己最终放弃网购某件商品的最大原因是零售商退货政策不友好，31%的受访者则表示是因为结账过程耗时太长。
66%的受访者表示免费轻松的退货政策是改善购物体验最重要的2个因素之一，53%的受访者表示缓慢且成本高的退货过程会让他们不会想要再次在该线上零售商处购物。61% 的受访者则表示让他们不再想要二次访问某个线上零售商的原因是线上网站功能不全。

对个性化&道德的需求，消费者希望线上购物能加入更多人性化的因素，例如34%的受访者希望网购时能与零售商代表进行在线聊天，以提前了解商品属性。

49% 的受访者希望线上零售商具备帮助用户测量尺寸的技术，以方便消费者确定该件商品是否合身。24%的受访者希望线上零售商能应用虚拟现实技术，让用户无需现场真正试穿即可在线上看到商品（是否合身），在Z世代消费者中虚拟现实技术更是受到40%的受访者青睐。

与此同时，消费者也很注重零售商的道德，21%的受访者表示想要线上零售商在商品中应用追踪技术，这样消费者就能知晓其购买的商品的来源是否合乎道德。



根据WGSN报告给出的色彩预测，糖果色将成为美国市场中主流颜色。
在美国，一般浅洁的颜色受人喜爱，如象牙色，浅绿色，浅黄色，黄色，粉红色，浅黄褐色。在美国很难指出那些特别高级的色彩。很多心理学家调查表明：一、纯色系色彩比较受人欢迎；二、明亮，鲜艳的颜色比灰暗的颜色受人欢迎。

61%的消费者相信自身的行为可以给全球环境带来积极影响
在不增加成本的情况下，消费者更愿意让商家使用环保可回收材料作为制作产品的原材料。

近日，荷兰国际集团（以下简称“ING”）发表了一篇名为《向消费者学习：不断变化的消费需求如何引导企业向循环经济模式转变（Learning from consumers: How shifting demands are shaping companies circular economy transition）》的研究报告。报告显示：当下消费者对于环保的重视已经达到了前所未有的高度。在消费过程中，他们将避免选择一些不注重环保的品牌。

此次调查主要由英国《金融时报》旗下市场研究公司 Longitude 完成，该公司在2019年第三、四季度对来自欧洲、亚太地区、北美地区11个国家的15001名消费者进行了访问，此次调查主要针对时尚、食品、电子产品三大市场，按照年龄段、性别、收入水平、国籍等因素对受访者进行划分。

报告指出：约有83%的受访者认为自身的行为和选择会对全球环境造成影响。其中，61%相信自身的行为可以给全球环境带来积极影响；22%认为自身的行为可能会给全球环境带来较有意义的影响；剩下16%则认为自身的行为并不会影响全球环境。


与此同时，许多消费者表示，在购买食品和服装时，他们将着重考虑一个品牌是否注重环保。调查数据显示，61%的消费者对不注重环保的品牌没有购买欲望；59%的消费者正在逐步关注所购产品的环保因素；49%的消费者愿意花高价购买一些真正重视环保的产品。在服装、食品、电子产品消费过程中，价格、质量、舒适度、品牌是否采取环保措施、品牌的环保程度、品牌知名度等成为消费者考虑的主要因素。


意识与教育：在电子产品行业，只有21%的消费者能够查到企业提供的关于产品环保的详细信息；41%的消费者还不知道在哪联系维修服务；71%的消费者不知道设备共享平台；39%的消费者无法分辨可回收塑料和不可回收塑料。
赋权与保障：48%的消费者表示，他们之所以不会自己修补服装，是因为他们不具备这项技能；42%的消费者之所以不使用租赁的电子设备，是因为他们担心个人的数据安全。
循环经济的基础设施与便捷性：消费者表示参与循环经济举措的过程中要花费大量精力，比如，41%的消费者认为租用衣服的过程太麻烦，36%的消费者认为修一件电子设备会浪费很多时间。
成本：对于大多数消费者而言，价格仍然是他们购买服装、食品、电子产品的决定性因素，54%的消费者表示，比起耐久性高但是价格昂贵的商品来说，他们更愿意选择一些价格低的快时尚产品。

更关心产品价格，并愿意用性价比更高的方式购买产品

麦肯锡公司曾针对美国消费者购买行为进行了一次问卷调查，在对喜欢的产品进行购买之前，有31%的用户会在产品打折或者使用优惠券时购买，而29%的用户会在价格到达低谷时购买，同时21%的人在没有优惠的情况下只会购买少量自己喜欢的产品。

从消费者对自己喜欢的产品购买方式来看，消费者在定位到自己喜欢的品牌后，优先会考虑是否有优惠活动去购买这个产品，如果没有优惠，则会考虑减少购买量，少部分人会转而选择其他产品，对比家居产品情况，用户以更愿意以优惠活动的形式去购买产品，所以，从调查结果来看，美国消费者更青睐于优惠券形式的优惠活动。


为了进一步研究各种活动方式的热度，我们通过Google Trends对不同的促销方式关键词进行了热度分析，通过查看不同优惠方式的搜索热度，也可以体现出美国消费者用户在购买产品时希望得到什么形式的优惠。从图中可以看出，至2008年后，折扣搜索趋势不断下降，而优惠券趋势不断上升，其中的原因有两个：

一方面是金融危机的爆发，导致通货紧缩，经济低迷，厂商以折扣形式促销趋势逐渐下降，而优惠券活动的产生可以替代折扣这种全局优惠的方式，不仅进行了优惠也让一部分消费者得到了优惠，达到了两全其美的效果。
另一方面随着电商行业依托互联网发展逐步成熟，而Amazon除Deal促销外，还有Coupon等优惠券优惠活动，故优惠券活动的搜索热度不断上升。


而在线上购买环境下，免费送货和付费送货的交易份额近几年没有太大变化，但从总体情况来说，消费者更愿意在提供免费送货的产品上产生消费，同样，在用户购物中最关注的体验中，免费送货仍然是消费者最希望获得的优惠，除此之外，优惠活动、无税收和便捷迅速的物流体验也是用户比较关注的体验点。


综上所述，美国用户在产生消费行为过程时，会青睐于所喜欢品牌的优惠促销活动，其中对优惠券形式的活动兴趣最大，而免费送货服务可以极大的提升用户体验，增加用户的忠诚度,这也印证了前面美国用户对于物价上涨的忧虑以及更热衷于追求性价比产品的结论。

购物时的物理位置
约1/4的在线消费者进行在线购物时其实正身处实体商场。
43%的在线消费者进行在线购物时其实已经躺在床上
千禧世代和X世代消费者相比Baby Boomers战后婴儿潮世代和更年长的消费者花费超过3倍等时间在床上进行在线购物，两个群体的比例极度悬殊，59%vs 21%。

23%的美国消费者在办公室时完成在线购物。相比国内的剁手族，米国的败家伙计们，简直弱爆了。
10个千禧世代和X世代消费者中最少有3个在办公室进行在线购物。
超过15%的Baby Boomers战后婴儿潮世代和更年长的消费者在办公室进行在线购物。
20%的美国在线消费者甚至在浴室或者是车上进行移动在线购物。

喜欢在浴室进行在线购物的人群中，千禧世代和X世代消费者占比碾压Baby Boomers战后婴儿潮世代和更年长的消费者占比，两个群体占比差异竟然达到五倍，31%v.6%。
10个消费者中最少1个人承认在喝酒后在线买别的东西

男士比女士在喝酒后有超过2倍的可能性会在线购物，两者的比例居然是14%vs6%。
年轻的消费者喝酒后喜欢在线购物的比例是拥有同样消费能力的年长者的5倍，两者比例达到15%vs 3%。
父母型消费者相比非父母型消费者，在喝酒后发生在线购物的比例是后者的两倍，两者比例达到15%v 7%

不同渠道的购买品类
60%的在线消费者选择大型零售商购买服饰、鞋类和时尚配件饰品，54%的人选择在综合电商平台，44%选择在垂直品类零售网站，45%的人会选择了独立站。

43%的在线购物者选择从大型综合电商平台上购买电脑及其他电器产品，41%的人选择从大型线下零售商购买，29%选择在垂直品类网站，17%的人会选择了独立站。
34%对消费者选择在大型综合电商平台购买美容美妆产品，31%的人选择了在大型零售商，29%的人选择在独立站，25%的人选择了垂直品类网站。

55%的消费者选择在大型综合电商平台购买书籍、电影和音乐，36%的人选择在大型零售商，24%的人选择在独立站，21%的人选择在垂直品类网站
18%的消费者选择在大型综合电商平台购买鲜花和礼物，18%的人选择在大型零售商，24%的人选择独立站，28%的人选择在垂直品类网站

转化率的影响因素

最能影响美国消费者在哪里进行购物的三个因素占比分别是价格（87%），购物成本（80%）和折扣优惠71%
更年长者的消费者相比其他世代消费者更不易受到折扣优惠影响，两者的比例居然达到47%vs74%

几乎1/4的在线消费者会被社交媒体的推荐所影响。
42%的在线消费者从朋友或者家族内的有影响力的人群中获取去购物选择方式推荐，是直接被广告影响的人的几乎两倍。
年轻世代消费者更愿意接受广告，千禧世代和X世代的消费者相比更年长的消费者，愿意接受广告影响推荐的比例是后者的两倍，两者比例分别是27%vs.14%。
23%的消费者被社交媒体的推荐和评价影响购物决定。

在线购物消费者中喜欢通过栩栩如生的图片达成购买的比例为78%，而因评价的占69%
女性被访消费者声称她们相比男性更喜欢在线购物，两者的比例为51%vs.37%，而我i选择最好的购物优惠在搜寻产品折扣码上各自投入的时间，妹子们的比例则达到60%，汉子们只有46%。

66%的在线消费者之所以决定不购买某个产品是因为其购物成本问题。
72%的女性消费者和59%的男性消费者放弃购物的原因是因为购物成本问题。
49%的被访问消费者声称在达成购买前没能直接触摸感觉或者尝试某个产品，是他们在线购物中最大的遗憾
34%的被访消费者说对退货困难和较长的交付时间是他们比较痛苦的点，这是为什么现在跨境电商中对即日到达需求的越来越强烈的原因之一，这更是几乎所有在跨境电商做得强又好的卖家大部分都选择平台自营的仓储物流，如亚马逊FBA物流服务的原因。
21%的美国人声称不够炫或者访问体验不友好的网站是严重影响在线购物重大因素。

78%的在线消费者希望电商网站提供更多的产品图片资料。
69%的在线消费者希望电商网站提供更多的产品评价参考。
46%的在线消费者希望从电商网站上获取更多相近产品对比参考。
42%的在线消费者希望从电商网站上获取更多的产品证明书。
30%的在线消费者希望从电商网站上获取更多的产品视频资料。

42%的在线消费者曾经进行过一次他们后悔的购物。
千禧世代相比其他世代的消费者更容易对在线购物后悔，两个群体的比例达到51%v 37%。
21%的美国人声称“曾经不小心买了他们不想要的东西”
超过一半的千禧世代和X世代在线上购物时超出了他们的计划的购物预算，相比Baby Boomers战后婴儿潮世代和更年长的消费者的38%，前者占比达到55%。
48%的在线购物者在线上购物时买过或者花费比他们预计的更多的东西或费用。

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