居家检测：是伪命题还是真需求？
2025-8-29 16:46|
编辑: 归去来兮|
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摘要: 这或许是唯一一篇深度介绍居家检测市场的文章。
| 先说结论：五年之内，一定是伪命题；五年之后，看政府的推广力度。为什么最近居家检测的热度比较高，不是因为这个赛道足够好，而是因为院内的生意太差，相对的，大家的注意力从院内转向了院外，从医保转向了自费。为什么会有这样的结论，今天从四个方面：居家检测的发展史、居家检测到底解决什么问题？居家检测的市场情况以及居家检测的难点分析。1970年，第一台家用血糖仪（Ames Glucometer）诞生，相较于之前需要去医院定期检测，无疑是开创了先河，但是大家可能不知道的数据是，从第一代血糖仪到全球血糖仪销售额突破10个亿，这个时间花了20年的时间，这20年是频繁的患者教育时间。放到国内市场，目前整个的血糖仪市场在60亿左右，中国1.4亿人糖尿病人群，血糖仪+试纸（每年的消耗）的均价在150元左右，按照如此粗略计算，其渗透率仍然不足50%，这个可是大众口中耳熟能详的疾病。1976年，美国e.p.t公司推出首个家用验孕棒，女性不再依赖医院检查；1970年代全球女权运动兴起（如美国“第二次女权浪潮”），女性要求掌控身体决策权。e.p.t验孕棒使女性绕过医生权威，自主获得怀孕信息，成为“身体赋权”的象征工具。从1976年到2018年，中国的早早孕市场才突破10个亿，这个时间间隔是42年之久。2012年，美国FDA批准首款艾滋病唾液自检试剂（OraQuick®），标志着HIV自测技术商业化开端；2016年，WHO发布《HIV自检指南》，鼓励高危人群居家筛查。WHO“95-95-95”目标（即95%感染者知晓自身感染状况、95%知晓者接受治疗、95%治疗者病毒抑制）推动自检普及。2022年全球HIV检测市场价值约18亿美元，预计到2033年增至24亿美元，年复合增长率（CAGR）约1.5%；2018年全球HIV自测市场规模为4436万美元，预计2025年将达10.41亿美元，2020-2025年CAGR高达45.62%；2025年增长率预计为40.77%；从2012年首张HIV自测证，到2016年WHO的背书，预计到2025年销售额突破10亿美金，HIV的自测突破10亿美金花的时间为13年；时间窗口越来越短。2020年新冠疫情，欧美率先推广抗原自测，欧美率先推广抗原自测，2022年3月：中国卫健委突然放开抗原自测，在2023年，中国的抗原市场规模接近150亿，其中自测占比超过60%，从2020年疫情到2023年开放检测，抗原市场突破100亿时间窗口期为3年。而推动新冠检测背后的力量，不是健康意识的觉醒，而是政府的行为。从1970年到2020年，居家自测的里程碑事件都伴随着事件的发生，而这些事件成为我们耳熟能详的故事，无疑都是伴随着很长的时间。对于我们当下的行业，涉足居家检测，是否准备好了。开头的结论说居家检测需要5年的时间，也是基于市场的判断，当然如果政府下场，那就会加快速度，如新冠一样。如果我们看里程碑事件，居家检测的产生是基于事件推动，那么这背后的逻辑是什么？为什么需要居家检测或者说居家检测解决了什么问题？慢病：从高频检测需求到居家自测，把实验室数据搬到家里。这个慢病大家还是很好理解，为什么家家都有血糖仪，尿酸血压仪，这些需要高频检测的设备，如果去医疗机构，避免不了需要挂号，检测等步骤，可能一周需要1-2次，预期如此几百块买一个在家里自己检测。慢病的需求对应的是高频，慢病不是真需求，高频才是，就比如血糖检测可以居家检测，而糖化血红蛋白居家检测的需求却并不高，每天测和三个月测一次，决定了能不能做居家。急病：顾名思义，急性发作疾病，如我们最常见的感冒、痛风等；急病的场景在家庭端，我目前觉得适用的并不是很多；这部分的需求是需要解决尽快的确诊，尽快的用药。急病对应的需求是快速筛查，同时疾病的治疗方式不一；这里不会把心梗作为急病放在居家场景，任何有风险的疾病，都不建议居家检测的厂家去碰。隐病：这部分目前是除了慢病之外，隐私性疾病是目前第二大居家检测板块，从最早的HIV，到乙肝，到梅毒，再到现在的HP，隐性疾病解决的是隐私性保护，给敏感检测“去道德审判”；传染性疾病是最常见的隐私性疾病，早早孕本质也算是隐私性疾病；隐病对应的真实需求是：害怕+隐私，同时又担心外界给自己标签化。这是他们选择居家检测的原因。恐病：对于未知的恐惧或者对于已知的害怕；比如如果一个家里面有遗传性疾病，大概率他会自己做检测，不需要做教育；这是恐惧性疾病，担心发生在自己身上，选择居家检测。比如癌症家庭，大概率全家都会做癌症筛查；比如AD，一旦家里有这个疾病，大多数人也会定期检测，恐病的本质需求是：对疾病有认知，担心自己得病，同时疾病的严重程度又足以让人恐惧。焦虑病：这部分的疾病类似于恐病，但是疾病的严重程度要比恐病要低，比如怀疑自己抑郁，怀疑精神性疾病等，身体有症状，然后百度抖音，症状对号入座，怀疑自己是否有疾病，搜索有没有对应的检测手段；焦虑性疾病对应的真实需求是：信息的不对称，疾病的认知度问题。回归到这个章节的核心：居家检测到底解决了什么问题？居家检测解决人们无需去医院就可以快速检测的需求，如慢病从人群数量的角度：慢病＞隐病＞急病＞恐病＞焦虑病，所以在产品的设计上，需要围绕这些内容设计。最近一个案例可以分享给大家，我最近一直在蹲在可孚的直播间，幽门螺旋杆菌检测：隐性疾病：有症状建议筛查（胃部反酸口酸口臭）→感染对家庭端不好（道德层面）→可孚是老品牌（准确性背书）→无创1分钟检测（打消顾虑）→5人份只需要19.9（价格打动）；就是这样的模式，没几天的时间在抖音的销售数量是80多万份，销售额接近2000万。 
要做居家检测，你的定位清晰吗？到底解决了哪些真需求？在做之前先灵魂三问。思考好了再来决定要不要进入，居家检测的打法是互联网模式，传统的贸易模式不适合居家，不仅仅是产品要跳脱出传统的IVD，模式也要跳出。IVD的市场规模多大，1000多亿，居家检测的市场有多大，除掉血糖和早早孕，估计不到20亿。另外就是全球的居家检测市场规模，按照Kalorama Information的数据报告，预计到 2024 年，POC 自我检测的市场规模将达到222 亿美元，其中葡萄糖检测将占据大部分市场份额（自我检测占 33.4%，连续检测占49.8%）。整个非处方药自我检测市场预计将呈现6.0% 的年增长率，到2029 年将达到 302 亿美元。整个居家检测的市场复合增长率还是比较客观，但是绝大多数的市场增长来自于CGM和Covid-19，FoB粪便隐血及HIV成为继CGM之外的另外的增长曲线。国内涌入很多的居家自测的企业，就目前全球市场领域来看，大家围绕的依然是慢病以及传染病，CGM是在技术上迭代，成为最大的自测单品；传染病因为全球大疫情的市场教育，让人们接受这样的理念，但是这样的机会大概率不会再有第二次。我们第一部分讲了居家检测的里程碑事件，这些事件推动了某些自测市场的产品，第二章节解释到底居家检测解决了什么问题，人们为什么需要居家检测；这部分来讲，居家检测的推广难点在哪里？不要指望市场教育，那不是我们IVD企业能干的事情。大多数企业希望通过市场教育，让患者有自我健康意识，主动购买自测产品，如果有这个想法，可以大概率先退出居家市场；患者教育要么是政府，要么是大药企，要么是互联网企业，一定不是IVD企业能干的事情。目前大多数人的就医理念是：不舒服-去医院看病-挂号-检查-治疗的闭环，而居家的厂家是需要把检测前移，不舒服-做检测-看医生-治疗。仅仅是这一步的改变，不仅仅是产品，还有模式，虽然京东美团大家都在推动，但是一定还是需要很长的路需要走。家庭的需求一定是简单便捷，因为血糖仪的先入为主，居家的产品希望的是类似于血糖仪那种采血检测，快速出结果，或者类似公立体系那种，病人只负责采血，剩下的交给全自动的设备也可以。同时患者还希望结果可以非常准，最好是和医院的一样，我们做检验的也都知道，基本不太可能实现；为什么胶体金相对好推一些，先解决操作便利问题，再解决准确性问题；如果不便利，再准确也很难在居家环境实现，最后撂下一句话：这么复杂，不如去医院了。还是可孚的HP试纸，为什么这么几天就可以买了80多万件，而传统的HP检测试纸卖不过它，可孚检测的是口腔牙垢，不是粪便，就这一个改变就是天壤之别。居家检测的最大需求就是便捷，操作便捷是居家检测的第一道门槛。哪怕是市场教育这么久的糖尿病，仍然有接近50%的人，不用血糖仪，我知道有血糖仪，但是我觉得不准，甚至大多数人去社区做血糖检测，社区用的也是BGM，他们的观点就是医疗机构=严谨；就是不信任这类产品；更何况目前很多的新项目，更别指望通过市场教育来让用户买单，基本不太现实。一、确定往哪个疾病方向走，寻找当下产品有哪些未被满足的需求如可孚在推HP，一定是发现粪便的采样不太方便，口腔的采样更加的便捷，这就是未被满足的需求；如有的企业在传染病赛道开发出更无创甚至还可以分型的产品。我们IVD企业做产品做惯了，医院的产品方方正正，但是居家的产品一定是人性化的，包括包装和设计，因为你面对的是消费者，一定要把他当成消费品设计。就这个产品，目前在平台的销售数量有几十万人份，把医疗器械当消费产品进行设计，消费者才有可能买单。消费者不需要讲解什么临床意义，焦虑式营销是居家自测的底层逻辑；为什么买这个产品，因为担心，因为焦虑，另外用互联网的那套玩法，虽然喊起来家人们觉得难以启口，但是真的好用；把居家检测产品当消费品的逻辑去看，一切都走得通。消费者不会为产品买单，但是消费者一定会为某个应用场景下的产品买单。居家自测的产品，目前基本没有品牌效应，如果自己真的有好产品，尽快贴牌给可孚、鱼跃等企业，同时启动自己的品牌建设；品牌代表着品质，代表着信任，榜上这些医疗器械大哥，要比自己打拼好使的多。
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