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一次策划活动只花了10万,回款470万,IVD产品还能这么卖!

2021-4-6| 编辑: 归去来兮| 查看: 327| 评论: 1|来源: 达叔经济学 | 作者:达叔一

摘要: 大家好,我是达叔。一个想和大家一起慢慢变富的家伙。在2015年左右,达叔那时很空,时间很多,经常参加上海地区的线下读书会等活动,认识了很多人。达叔是冲着交流和知识去的,有些人参加完活动,还领回去个老婆,今 ...



大家好,我是达叔。


一个想和大家一起慢慢变富的家伙。


在2015年左右,达叔那时很空,时间很多,经常参加上海地区的线下读书会等活动,认识了很多人。


达叔是冲着交流和知识去的,有些人参加完活动,还领回去个老婆,今天的这个作者,就是俺那个时候认识的,很帅的一个小伙,也是医疗行业的。


他老婆竟然是这个账号的读者,还挺痴迷的,一晃六年过去了,我俩在重庆见了一面,感慨万千。


他给达叔分享了一个亲手操刀的,肠癌早筛项目,在极其不利的情况下,如何通过创新,利用自媒体,用10万的营销费用,做到了470万的营收。


达叔觉得,这种开阔的思路,才是我们所有医疗人、所有生意人,应该好好学习的。


他的原标题是《早筛行业风起云涌,多数厂家都迷失了方向》。


今天分享给大家,希望对大家自己的工作、赚钱之道,有所启发。


背景


2018年,我任职于某知名早筛公司,全权负责早筛产品商业化落地。


2019年,用近10万的推广费用,撬动一小块蛋糕,回收了近470万销售额。


这里面发生了什么,我做了什么?今天给大家复盘一下。


先跟大家介绍一下我做早筛商业化落地的基础条件


条件一:产品只针对肠AI的早筛产品

条件二:终端标价范围:4000~7000元/人份

条件三:产品没有注册证


渠道布局——医疗和非医疗:


医疗指:医院和体检中心

非医疗指:健康管理公司,金融机构,政企客户。


目标用户:


临床目标用户是:45岁以上。(依据参照指南,45岁以上的人建议体检要做肠镜)

大健康目标用户是:有钱又闲,高净值人群


结果:


1、医院只接受科研形式的合作,不能入收费系统,也不敢上大量。很多医院还不敢上,因为没有注册证。


2、体检机构:美年、爱康国宾都谈了一遍,都说产品好,就是不给你上。


3、其他健康管理公司:对产品有认可,新项目不愿意付预付款,也不承诺销量。


4、、企业采购:对产品功效质疑,拿了一些体验去测试,结果采集20多个人,都是阴性。后面企业没回复了


思考


各渠道反馈,总结医院依然是最重要的渠道,体检可能觉着价格高,或许未来做一些低价的策略。


大健康市场还不够成熟,所以我们是不是All In 在医院渠道里,更好一些。


到这里,我想有从事早筛领域的朋友,会有共鸣。因为几乎99%的企业都All In 在医院里。


先说说体检——消费者和最终的使用者,可以不是同一个人。


为什么体检机构做不进去?


这个问题要解决,需要思考体检机构服务的客户到底是谁?


民营体检机构主要客户群是企业客户。


这里有什么不一样吗?


消费者和最终的使用者不是同一个人。可能你第一次听,但你一定不陌生。比如礼品。


有个朋友送礼物给你,价值100和1000,谁最心疼钱?你肯定不心疼。


在体检商业模式里,企业是付钱的那方,企业对员工体检诉求是有上限的,并不是越好、越贵的套餐我就买,而是性价比,看着美的才是。


这逼迫体检机构要提供性价比更好的套餐,还不能太贵。


说完体检,我们说说大健康的机会。


我个人观点,医院依然是一条不错的渠道,但绝非唯一的。早筛的主战场不在医院。


从市场容量考虑,肠AI患者每年确诊人数40万人,去医院的都是有知觉症状,我们如果放大10倍,那么目标用户是400万人。


按照行业市场率占有规律,做到老大(30%占有率),一年的销售额近10个亿。


市场还是不够大。


从原点思考,挖掘本质——目标用户


肿瘤的本质到底是什么?肿瘤跟什么有关,可能是基因突变,或者污染,或者抽烟,年龄……


肿瘤的本质是年龄,年龄越大,罹患肿瘤的概率就越高。


但是,任何一个本质的背后,都有无数个烟雾弹,在干扰你的视线,让你看不到本质。


 烟雾弹1,某媒体说,癌症年轻化了,越来越多年轻人得癌。

癌症确实有年轻化,但是否思考过,媒体的本质是什么?


是夺眼球,如果普遍存在的共识,媒体报道又有何用呢!


但在整个癌症发生里,年龄大的人群依然是主流。

烟雾弹2:指南说了,45岁以上都要做肠镜,我们的产品可以替代肠镜。

指南是谁编写的,一群临床专家,临床专家的观点,是可以塑造和推动的。

烟雾弹3:我的准确率高,灵敏性好,特异性强,我卖的贵是应该的。

技术领先性当然好,但是在商业化落地时候,需要考虑一层层的实施。


比如,B厂的技术不如A厂,B厂找了1万个65岁的老年人,A厂为了彰显自己牛逼的技术,找了1万个20岁的年轻人。


那么A厂这种装逼行为,就是SB,肯定会被B厂吊打的。


链接——用户在哪里?


传统体检机构以企业客户为主,都是给员工体检,而我想要的用户都是离休人员。


他们有什么特点?


1、年龄大的人有5公里活动范围区,不爱出去

2、年龄大的人对新事物接受能力慢,不愿尝试

3、心疼钱


围绕这3个特点,思考如下:


1、让子女给父母买,会不会是机会?改变心理账户。


一个体检产品你愿意支付的单价上限是多少?估计1000~2000。


但如果你给父母买一个体现孝心的产品,上限是多少?


肯定会更高。


我们产品单价本身高,那就再加个金融手段——分期支付,造成低价认知。



2、我们提供上门取样服务,会不会年龄大的人更喜欢?


后来我们就是这么做的,这里就不展开了。



3、爆款产品如何打造


这里暂且保留秘密武器,下回有机会再跟大家单独分享。


尝试——平台、内容、产品界面

经过搜索和选择,我做了一个大胆的决定,To B做不了,那试试直接To C,通过自媒体。


之后选择了国内一家拥有2000万粉丝,活跃用户在200万的自媒体号。


内容应该怎么写?


几乎99%早筛企业,在内容营销上,都是在卖焦虑,可怕的癌症啊,要早点预防,阅读量都不高。


学过营销的都知道,不要去教育用户,而是要理解用户。


于是,我们的内容是这样的:


“一个异乡客为什么熬夜加班?他是为了证明自己,不输前辈。他不想让这个城市只留下他的青春,却没有留下他这个人。


年轻人的努力是为了什么?


因为努力才会有不好的习惯,会有肠道不适,肥胖等。


或许你可以想一想,30年前,你的父母也是这样的。今天他们虽然已经退休,但是企业已经不再承担他们的体检,或许你应该可以……”


与年轻用户建立起情感共鸣,形成购买动机。


不要去教育人,人不需要被教育,你就个出来卖的,能做到相互理解,就很难得了。


产品界面:传统叫产品册,互联网叫宝贝描述


产品界面主要看两个,产品感官营造和产品价值主张


1、产品感官营造主要是颜色和排版,颜色的选择上,我们放弃了医疗惯用色蓝色、绿色、青色,转而使用红色、橙色、黄色。


让颜色变暖,突出家庭温馨感,同时刺激视觉强化行动暗示。


2、产品价值主张就是核心卖点到底是啥


早筛企业在价值主张上会突出“早”“准”“方便”,全都是相对概念的词。


高、矮、胖、瘦、帅、丑,这些都是相对概念的词,比如达叔认为自己很帅,读者说,你可拉倒吧。


我的价值主张:小至1粒米,1厘米肠道肿瘤在家查。


1厘米是物理单位,一粒米是生活常见物,形成物与数的相互呼应,让用户更容易记忆。


肿瘤一大,就是晚期,一厘米量化,还能够衬托技术先进。


在家查是场景,突出便捷。 


2019年某天,针对目标人群25~35岁,传播一篇关于年轻人奋斗相关的健康文章,阅读量超过10万+


最后完成,转化率28%,人均购买约2单,最高一人购买4个。


实现近470万销售额。


自媒体的投放费用,只花费了10万元,彻底吊打传统推广模式,这也是最近很多医疗行业,开始给自媒体花钱的原因。


无论是招商、品牌宣传、产品营销,越来越多的公司,开始重视线上推广,这一点星哥、品牌张、李光宇等大佬,包括达叔,感受都非常明显。


以上,就是达叔朋友的实践、思考,部分内容没展开,供各位参考,但不要“拿来主义”。


营销的本质,考验的是洞察力、思考力、执行力,最后就是野心,你想干多大的事儿。


很多营销人,看到公司产品没证、没物价、没医保,两手一摊,就不做了,看看这个案例,不害臊么?


达叔希望链接的是,那些有机会要上,没有机会、创造机会也要上的家伙,浑身是胆,满手是血,永不退却。


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最新评论

引用 燕窝鱼翅 2021-4-7
没证这个事……

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