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复盘诺辉健康上市的营销推广, 见识IVD行业一流的品牌推广能力

2021-2-22| 编辑: 归去来兮| 查看: 234| 评论: 0|来源: 医业观察 | 作者:星哥A

摘要: 2月18日,“中国癌症早筛第一股”诺辉健康在港股上市,首日大涨215%,市值高达340亿港币。考虑到2020年前三季度公司的营收只有不到3600万,几百倍的市销率真是让人叹为观止。

作者:星哥

 

2月18日,“中国癌症早筛第一股”诺辉健康在港股上市,首日大涨215%,市值高达340亿港币。考虑到2020年前三季度公司的营收只有不到3600万,几百倍的市销率真是让人叹为观止。


 


公众号发布了相关诺辉健康上市的信息以后,有读者留言:“没啥技术壁垒的产品,炒成这样也是醉了”,很有意思的评论。但是这些读者有没有考虑过这么一个问题,为什么人家能把一个没啥技术壁垒的产品,炒成340亿市值,你们家却不行?

 

每次看到一些企业的危机公关的骚操作,品牌张和星哥就感叹国内很少有懂品牌营销的人,在体外诊断这么一个小众又保守的领域更甚。

 

但是诺辉健康不一样,星哥认为这家公司的品牌营销水平是国内一流的,值得同行们好好学习琢磨。那些吐槽这个产品技术壁垒不高,炒作成分大的读者们可以绕道走。

 

简单就此次诺辉健康的港股上市做个复盘,让业内同行看看IVD行业第一流的品牌运作能力是怎么样的。

 

公司定位非常明确

“中国癌症早筛第一股”

 

筛查的证和诊断的证,听起来就一个名词的差别,实际上是别有乾坤。2020年11月, 杭州诺辉健康的“常卫清”获得国家药品监督管理局批准上市,这是国内首个用于肠癌无创早筛的产品。该产品所属的肠癌分子诊断领域近几年竞争非常激烈。此前已经有多个其他厂家的产品进行了注册,例如深圳晋百慧的“miR-92a检测试剂盒”、康立明的“SDC2甲基化检测试剂盒”、博尔诚的“Septin9甲基化检测试剂盒”等。这些产品被药监局批准的预期用途都是“辅助诊断”,但是常卫清选择了“筛查”这样跟之前做法不同的应用路径。

 

诺辉健康的管理层头脑非常清楚,在已经有这么多“辅助诊断”注册证的情况下,再去注册同样一个证,是没有任何意义的,所以选择了“筛查”这条路线。虽然大部分人都不太明白这个“辅助诊断”和“筛查”的区别在哪里,但是这个并不是那么重要。简单了解,“筛查”比“辅助诊断”的应用范围更广。

 

上市的时间选择很精准

 

 2月18日,是2021年第一个工作日,并且218谐音“尔要发”,很是讨彩。新年第一个工作日,各路媒体,其实是没有什么新闻素材的。而诺辉健康上市的新闻,在新年第一个工作日这样一个素材青黄不接的日子,确实是行业瞩目的新闻,所以各路媒体或主动、或被动,都会自然而然的进行报道。放在2月21日这样的日子,已经上班了好几天,各路幺蛾子慢慢多起来了,新闻素材的可选择余地就多多了,那么报不报道就看编辑心情了。诺辉健康的品牌PR团队应该是非常清楚这点的,不得不说心机满满~

 

宣传方式多样

 

视频号,文案,直播,采访都有。自家的官网和公众号当然少不了,各种网络媒体、自媒体、视频号,各路资本大佬,专家纷纷上来祝贺,声势非常浩大。

 

媒体文案,“3个北大人创业”,蹭北大的IP,很到位。有意思的是,诺辉健康的创始人朱总曾经是出身GE金融部门,所以说GE真是出人才。当然在上市文案里当然不能提炼GE这个宣传点,而且现在GE在走下坡路,品牌联想不太合适。

 


另外偶然看到一位同样从事癌症早筛的创业者的朋友圈:


“今天专业上八杆子打不着的几个朋友问怎么看诺辉健康,我问怎么会关注诺辉,“暴涨,太火了”。确实火的不行,上市第一天,靠一款产品市值就超过了燃石,泛生子,贝瑞基因,华大基因的一半。顶着癌症早筛第一股的稀缺性,确实吸引了众多关注,也推动了癌症早筛概念的普及。上午看了上市会,创始团队魄力十足,明知山有虎,偏向虎山行。参照美国EXAS的市值以及全国众多的癌症潜在高风险人群,诺辉上千亿市值,早晚的事,值得拥有,至于什么时候引爆上量的点,朱总说的对,癌症早筛就不能以IVD或者医疗器械的角度来经营。可惜的是诺辉没进入港股通。”

 

你看看人家朱总说话多艺术,言下之意是不要把诺辉健康当做IVD企业,我们应该对标互联网企业,和当年小米上市,雷军说的小米不是硬件企业,是互联网企业的思路是一样的。而市场也给了朱总一个热烈的回应。考虑到2020年前三季度公司的营收只有不到3600万,市值高达340亿,几百倍的市销率,真不是IVD企业的估值体系。

 

另外还有买上市纪念版常卫清(双人份),2件只需2666,再送价值1450周生生金牛转运珠,全网底价限量6606份,仅限2.18当日!走过路过,不要错过!

 

 

病毒式的传播

 

2月18号,19号这几天是被诺辉健康的员工转发刷屏了。由于微信号有几个诺辉健康的朋友,那几天就看他们整齐划一的刷屏。给读者们举个栗子:

 

癌症早筛同行们打了一剂鸡血,仿佛看到了自己光明的未来,也不遗余力大的转发;

 

问题是其他吃瓜群众也大大力转发,因为癌症的筛查这事,毕竟关系到每个人的健康,受众面是非常广的。

 

这种病毒式的传播,效果看起来是很不错的。

 

 

优秀绝非偶然

 

大家可能觉得说诺辉健康这一把炒作是突然冒出来的,大错特错!高水准的品牌推广水平,真的不是一朝一夕练成的,大家可以翻翻诺辉健康的公众号的文案,就明白了。

 

比如产品取名“常卫清”,比如把一个便隐血产品改名“噗噗管”,用于检测胃癌的“幽幽管”,真是不服不行。这就是你们家的便潜血产品卖不过诺辉的原因之一。

 

自古深情留不住,总是套路得人心。

 

诺辉健康的品牌营销套路,值得业内同行好好学习。


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