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市场部,到底都在忙些啥?

2021-1-24| 编辑: 小桔灯网| 查看: 453| 评论: 0|来源: 丁香通

摘要: 市场部总是很忙碌,你问他们在忙什么,几乎每个人都能快速给出一张满满当当的日程表:做活动、做海报、做推文;准备物料、对接乙方、策划宣传;搞展会、办会议、投广告


市场部总是很忙碌,你问他们在忙什么,几乎每个人都能快速给出一张满满当当的日程表:做活动、做海报、做推文;准备物料、对接乙方、策划宣传;搞展会、办会议、投广告・・・・・・


大部分人很清楚自己的工作内容,但很少人能清楚说出「身处市场部的我,为什么要做这些工作?」


  • 企业的市场部,到底起着怎样的作用?

  • 生命科学行业的市场部又有怎样的特点?

  • 一个优秀的市场人,该具备哪些能力呢?


以下,不讲热闹,讲门道:


1

品牌造型师:变抽象为具体


公司使命愿景价值观,往往遥远又抽象,难记住也难传播。作为产品的意象,品牌的内涵往往也不够具体清晰。市场部,就需要通过一系列的设计使二者具象化、可实现、易传播


比如企业定位是「全面解决方案提供商」,那么,什么样的企业可以称得上「全面解决方案提供商」?满足 80% 以上的用户的 80% 以上的需求的,大概才能这么定位。企业自身能力能不能匹配?如果目前匹配不了,是改定位还是制定计划去实现?计划如何做,用多大成本去实现?・・・・・・


其他还有:「某类产品的专家」定位的是企业专注方向,及「科研工作者的伙伴」突出的是温度和情感的品牌定位,等等,定位中的每一个词都必须单独拿出来拆解,去思考如何呈现出与之匹配的形象,即品牌人格化。人格化的品牌更生动具体,更便于传播,更有效的与竞争对手产生差异,关键是可以让用户产生快速的记忆联想。


比如「产品专家」,就可以从企业缘起、技术团队、硬件实力、开发理念、成功案例等方面,打造一个权威、专业、值得信赖的形象,「他」的成长伴随着行业整个发展历程,有着过硬的技术实力和推动产品进步的信念,做出了很多成绩,依然孜孜不倦向前。


「科研工作者的伙伴」,则需要着力在引起用户情感共鸣。「他」关注用户在实验中经常遇到问题,整理并推送与自己产品或服务相关的解决方案;「他」关注用户在采购中信息不对等的问题,通过分析整合行业内的产品信息,给客户更多的选择;「他」关注用户对于冷链物流可能产生的新冠病毒的隐患,展示企业供应链对于病毒消杀所做的努力,让用户更有安全感等等・・・・


此外,在长期的市场运作过程中,要确保用户体验与市场部的宣传匹配,这是整个企业中所有与部门需要通力合作去打造的系统工程



2

品牌宣传者:品牌的精准呈现


精准,意味着利用合适的「渠道」,找到「对的人」


常规的渠道有哪些?无非线上与线下。


作为传统行业,线下通常是重要的宣传途经,包括:

  • 行业博览会、行业展会、行业沙龙、学术会议等;

  • 校园展、讲座、Seminar 及技术演示等。


这些活动具有短期效应用户的注意力聚集在一个立体的空间内,面对展示企业形象的展位和物料,能主动或被动的摄入大量的信息。而企业也可以通过一些活动吸引用户参与,销售后续可以定向跟进,产生订单的转化。


但是,费用的支出是一大局限,许多学术会议的赞助费越来越高,3-5 万元的标展费用,加上物料费和至少两人的差旅费,一场学术会议的支出往往就达到 6 万元以上。如果做特装,再做个冠名,30 万元也是稀松平常。


企业的选择最好根据实际情况权衡,尤其是经费不充裕的情况下,一定要细水长流,万不可只寄希望于一两场的「特别战役」去树立自己的品牌形象。


疫情时代,让整个行业快速进入了线上模式,相较于线下,线上的场地和时间局限性更小,加上平台本身影响力的加持,基础用户数有一定的保证,而且用户也拥有更多自主选择的权利,因此投放会更加精准


  • 企业自媒体官网,微信朋友圈、公众号、视频号及小程序,私域社群,这些都可以起到很好的宣传效果。优宁维的「小优博士课堂」、达科为的「达优学堂」做出了特色;易秀博谷的社群运营值得称道;「墨子智造」的微信视频号也为企业做了很好的展现。


  • 行业专业平台包括丁香园在内的媒体信息平台、第三方采购平台和第三方微信公众号等。这个术业有专攻的时代,专业平台有团队化运作,数据积累是企业自媒体难以企及的,合作互补是现在很好的方式。


  • 公众媒体:抖音、B 站、知乎、百度百科等。这类媒体的投放形式更加开放,虽然还比较新,但已有许多企业进行了大胆的尝试,并且有了不错的收获。比如大龙在抖音上有一条视频浏览量达到了 37 万,双十一的直播有 5000+ 人观看,产生了 200 万销售额。

    康润在 B 站上的两条长视频也有过千的浏览量,甚至还有路人粉催更。这些工作需要调动的资源和人力都比较多,但是又得持久做,否则只会昙花一现,所以需要长期的评估。


线上和线下的宣传各有优劣,对以科研群体为主要用户的企业,建议近期可以增加线上投入,对于服务某个地区而非全国的企业,则建议更加专注于可以贴近用户的线下活动



3

功能多面手:市场人


讲完市场部的职能,再讲讲市场人的几个重点工作职能。


  • 客户服务:


市场部中肩负客户服务职能的版块主要是技术支持,从业务流程上分为售前和售后两种,从场景来看分为线上支持和应用支持两种。大多数试剂耗材及服务类公司并不做详细区分,大多数仪器销售公司会做售前和售后支持的区分,但区分线上支持和应用支持的公司并不是很多。


这个业务版块的人员最需要的是用户服务意识、良好的沟通协调能力、专业能力以及处理复杂问题的能力。


  • 销售支持:


企业介绍、市场竞争分析、产品特点提炼、销售话术、产品宣传单页、促销方案以及以上所有事项的培训,企宣物料的设计制作,以及部分销售奖励的制定等等。


这些工作繁杂而专业需要具备一定的行业视野,对于竞争对手动向的敏锐反应力,一定的审美甚至设计能力,对公司产品在市场中竞争力的清晰认知,对公司产品情况的深入了解,以及良好的沟通协调能力。有一定实力的企业可以根据不同的需求设置不同的岗位,以便更好的完成相应的工作。


  • 产品经理


这个职能有些公司放在市场部,有些放在研发部,还有的是个单独的部门。但无论如何,这个岗位肩负了一个产品的整个生命周期,从前期调研、立项,到参与研发、生产、质检,到产品公测、上市、促销、奖励政策制定,到用户反馈的收集、与内部的沟通协调,产品调整等等,产品线成败与产品经理干系甚大。


产品经理需要有前瞻性的视野,当某个产品在表现还不错的时候,就需要考虑之后的迭代升级。贸易型企业的产品经理与生产型企业相比,职能有所缩水,但是市场调研,竞品分析等职能都是一样的。


由于需要对用户需求和痛点有清晰的认知,对行业和技术发展趋势有独到的见解,还要具备相当的实验水平,敏锐的市场洞察力,出色的事务规划能力,丰富的项目管理的知识,强大的抗压能力,良好的沟通协调能力,并且还要拥有出众的情商,所以优秀的产品经理在行业内是比较稀缺的



4

几条重要的建议


如何做市场规划?


  • 从细节中来,但不要陷入细节中去:避免陷入过于宏观(只看项目意义及数据报告)或过于微观(在某个并不普遍的问题上投入过多精力和资源)。不要囿于公司角度和个人职责角度,以完成任务的心态去工作,要有用户意识,思考如何创造需求,解决需求。


    企业的价值就在解决实际问题,市场部需要有前瞻性,洞察力和执行力,才能推动企业更好的解决问题。


  • 上一年年底就做好全年计划:确定必须落实的事项,分解费用预算到人、事、物,留出机动的费用。这个过程需要销售部的参与,切忌过于独立的决策。什么,你说预算怎么算都不够用?那就别求全责备,取重点,毕竟花 20000 块钱是造不出法拉利的,但是五菱宏光不也挺香的嘛。


  • 用好 SMART 原则,所有的计划都明确、可衡量、可操作:市场工作中定性的很多,比如在做品牌建设时,投入是可确定的,但是产出却不易衡量,这就需要根据具体情况设置不同的评估参数。


  • 要勇于尝试,也要勇于舍弃:现代市场营销的体系在变,传播渠道在变,用户的痒点也会变,不去尝试新的做法就不知道结果会如何,但是千万别把所有不成功的尝试都看作沉没成本,更不要看作失败,排除错误选项也是一种成功。


如何协调与销售部的关系?


市场部与销售部的关系,用参谋部与特战连或许是比较贴切。市场部更多的是做「面」的工作,销售部更多的是做「点」的工作,市场部要为销售部指方向,通报对方动向,调配资源,协助销售部作战,而销售部需要攻坚,在限定时间内以最小的损失完成战术打击。


只有这两个部门密切协作,才能很好的完成指挥部下达的任务,但是在现实中,往往会产生很多摩擦,市场部会抱怨销售部不听指挥,不配合工作,销售部会抱怨市场部瞎指挥,下达的战术动作没有实操性,诸如此类。


除了两个部门经理需要更多的沟通之外,上一层级的领导更需要建立合理的业绩评价体系,使市场部的目标回归用户,与销售部一致,也要使销售部不可唯业绩导向,要增加过程管理。这样才能兼顾短期与长期目标,企业的营销工作才能健康长久的发展。


如何有效的花钱?


传统的观念认为,市场部的主要职能不是卖产品,所以它并不赚钱,相反,还是个花钱大户。但我更愿意说市场部是在做投资,让企业在激烈的市场竞争中拥有名姓,帮助企业奠定赚取未来回报的基石。


同时,我们也不是没有办法兼顾当下与未来,除了品牌建设,越来越多市场人直接参与到一线的支持,并且做了许多卓有成效的工作。比如有些企业会为销售人员配备专属的业务和技术支持人员,并且这些人员的低流动性,让新客户得以不断沉淀,日积月累,出于对于企业专业能力的信赖和良好服务水平的认可,用户心智中就形成了对企业的认知,老客户变成了忠粉,鱼与熊掌便也兼得了。



6

做个小结


做市场难么?难!市场环境在变化,营销生态在更新,市场工作丰富又充满挑战,作为市场人,有永远学不完的知识和技能,但优秀的市场人永远都是稀缺资产。


做市场容易么?也容易!因为终归一点,得有一颗爱用户爱产品的心,持续的投入和钻研,培养对行业的敏锐,机会留给有准备的人,也同样会给保有赤诚之心的人。


愿市场人 2021 年,收获成就!



作者:屈睿(北京康润诚业生物科技有限公司 副总经理)

编辑:邓颖琳

免责申明:本文仅代表作者个人观点,仅限于学习交流

题图来源:图虫创意

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