IVD产品经理系列之个性化竞争(1)

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很多产品经理经常会遇到这样的问题，销售投诉推广的有效途径少，可用的资源不多，公司产品种类少或者公司性价比不突出，客户不喜欢。

随着同质化的产品越来越多，特色不突出已经成为整个行业的问题。单单从产品的品质和性能去跟客户谈，已经无法吸引客户的眼球，怎么样去经营产品就成为产品经理更为关注的问题。

小编是一个电脑发烧友，电脑从2000年走到今日经历了性能，性价比到现在的外观和配件。现在的电脑使用者在意的往往不再是电脑性能的高低，更在乎的是携带便利，带电量足，彰显尊贵等等。

这就是一个从特色化竞争到同质化竞争再到个性化竞争的时代缩影，也是我们IVD行业的一个可以去研究和分析的市场变化。

那么我们的IVD行业怎么样才能摆脱同质化竞争的恶性循环，进入个性化竞争的蓝海呢？小编接下来的系列将跟各位读者去分享一下个性化竞争的几个方法。

要想将产品卖出，最重要的就是了解客户需要的是什么，而这种需要是你要给出选择，而不是客户给你选择，这是小编入行7年以来的第一感受。

那么，我们该想明白的是，客户究竟是谁？临床医生？检验医生？病理医生？还是其他？

在小编的眼里，真正有处方权和临床决策权的医生才具有话语权，才最应该满足他们的需求，而这类医生便是临床医生。

何权瀛教授在《如何科学地制定临床决策》一文中指出：临床医生，不管是门诊还是病房治疗患者，不管是内科医生还是外科医生，每天的医疗实践中都会遇到无数的临床决策问题。换句话说，每位医生在日常医疗工作中时时处处都会与临床决策打交道。这些临床决策不是正确的决策就是错误的决策，或是部分错误的决策。不是清楚和理智地进行决策，就是盲目地进行决策。

临床决策到底是怎么决定的呢？

临床上每一次决策就是一次决定或选择，而每一次决策都是建立在各种不同诊疗方案的比较、权衡基础上的。

临床决策必须遵循的原则和依据是什么？

1） 真实性：制定和评价诊疗方案的依据或证据必须是真实的，经过科学实验验证的，不是虚假的，编造出来的。

2） 先进性：决策过程中必须充分利用现代信息手段极可能搜集并严格评价国内外最新的研究证据。这便是医学检验、医学病理、医学影像等在临床决策中的位置。

3） 效益性：决策过程中应当遵照优选劣汰的原则。

临床决策主要包括哪些方面？

1） 疾病诊断决策：

正确进行诊断决策前提是充分认识诊断试验的规律，

搞清各种诊断试验的应用指标及其临床意义。

熟悉诊断试验的敏感性、特异性、阳性预测值、隐性预测值、诊断准确些及似然比。

还必须熟悉自己所在的地区各种疾病患病率，必须清楚地认识到其诊疗决策最终只能是一个概率。

2） 治疗决策：

包括对患者的靶事件（目标和结果）进行综合评估，计算靶事件的平均有效值，平均治疗成本（目标成本），以及因病造成的生命、健康损失平均价值（目标价值）。

其次，还要对治疗引起的不良事件进行综合评估，计算出主要不良事件与靶事件相比的相对价值，估算治疗不良事件的平均成本等。

不知道各位产品经理可否注意到一串形容词？敏感性、特异性、阳性预测值、阴性预测值、诊断准确些及似然比？

2009年的IVD市场是个有趣的市场，这个市场里面出现了一个项目，是一个医学病理手段来筛查和诊断女性癌症的项目——宫颈癌筛查。

这个项目叫做超薄液基细胞学，又称为TCT。TCT检查是采用液基薄层细胞检测系统检测宫颈细胞并进行细胞学分类诊断，它是目前国际上最先进的一种宫颈癌细胞学检查技术，与传统的宫颈刮片巴氏涂片检查相比明显提高了标本的满意度及宫颈异常细胞检出率。

后来加入了一个叫做HPV的检测项目，最初是会用生物学的聚合酶链式反应（PCR）来检测病毒的DNA，后来用了更好的项目——HC2，又称为第二代杂交捕获技术。

在2009年的时候，宫颈癌并不是个普遍检查的项目，也不是女性体检筛查的项目，甚至很多行业的人对这个项目是知之甚少。

这个项目是怎么推广出来，又成为行业的蓝海呢？

（下面是小编的一家之言，如果有不同看法，请补充和指教。）

小编当时是一个执行的市场专员，只能从这个项目怎么落实，怎么实施来讲一下。

当时的市场，巴氏涂片是医院固有的检测宫颈癌的方式，因为在医保而且价格便宜，使得价格更高，检测方法更好的TCT和HPV停滞不前，尤其是TCT几乎没有医院使用。

这种情况也就是咱们产品经理经常遇到的问题：产品太贵，跟当前市场固有的产品几乎没什么特别突出的有点，唯一的特色也就是好染色而已。

怎么推广？怎么跟客户说通？怎么让他们相信我们的产品是最优选择？

1） 用临床客户听得懂的话去交流。

a)   用大量的临床对比数据证明，TCT与巴氏涂片相比，TCT的阴性预测值在90%及以上。根据国际文献报道，新柏氏TCT不仅可以发现100%的宫颈癌，而且对癌前病变的检出率也比传统巴氏涂片提高了23%，是临床医师最值得信赖的细胞学检查方法。

b)   用样本收集率来告诉临床，如何保证结果准确性高于巴氏涂片。传统手工方法制作的涂片只收集了最多20％的细胞，而80％以上的细胞样本则残留在采样器上并随采样器一起被丢弃。另外，40％以上的涂片会因血液、粘液和炎症组织的影响而变得混浊不清，以及固定不及时所引起的人为假象。这些缺点是造成了大多数常规巴氏测试结果不准确的原因。

c)   开展TCT项目的流程图。详细到病患症状，病患采样步骤，录入HIS系统步骤，报告回复时间，报告答疑Q&A，轻度患者用药指南，中度患者手术指南和用药推荐，重度患者手术指南和用药推荐，追踪、回访、复查时间及配套流程图。

d)   解释TCT项目的报告结果，告诉临床如何解答患者。

e)   图片试教临床医生HIS系统点击哪个套餐可录入LIS系统。

f)    论文撰写方向及国内外论文研究热点。

在给临床讲清楚如何开展，怎么开展，如何答疑患者之后，还要给临床定期输送配套的论文资料。

这便是何教授所说：决策过程中必须充分利用现代信息手段极可能搜集并严格评价国内外最新的研究证据。

2） 用检验客户听得懂的话去交流。

a)   本省物价代码、价格及是否录入医保。

b)   录入LIS系统所需要的资料。

c)   阴阳性报告的临床解释及危急值报告。

d)   质控方法及售后服务。

e)   取材步骤。

f)    联合临床医生发布论文的方向和热点。

3） 用医院管理者听得懂的话去交流。

a)   TCT在靶事件中的平均有效值，平均治疗成本（目标成本），以及因病造成的生命、健康损失平均价值（目标价值）。尤其是成本节约多少。

b)   巴氏涂片在不良事件中的概率，不良事件与靶事件相比的相对价值，估算治疗不良事件的平均成本。

c)   TCT在阴性预测值、阳性预测值、似然比三个数据的表现，以及TCT可做高端体检筛查的方案。

d)   医学病理因为TCT产品的高效性，所减少的人工成本，时间成本以及对医院诊疗声誉的预测。

小编有幸经历过TCT和HPV时代给IVD带来的变化，也亲眼见到一个从无人问津成为全国皆知项目的过程，这让小编从那时候开始，就有了个性化竞争的思维。让我们在IVD行业的产品经理们，一起加油让产品的经营方式更加具体，更加系统，更有个性化。

来源：小桔灯网  作者：纳兰洛洛