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销售器械哪些政策不合理

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发表于 2017-3-20 23:17:21 | 显示全部楼层 |阅读模式

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为何我们做市场的时候,经常丢单?

  为何潜在客户都不愿意做公司的代理商?

  为何公司的市场推广工作如此费力?

  为何代理商积极性不高,业绩提升乏力?

  为何业绩持续增长,企业却持续亏损?

  为何持续低价的企业最终死掉,

  而高性价比的企业却越做越大?

  解决以上问题的关键在哪里?抛开其他因素不谈,销售政策起着极其重要的作用。因为销售政策是整个营销管理体系的核心,直接影响企业的生存和发展。销售政策的制定与运用关系到一系列市场活动的顺利进行,是一项引导性、激励性销售措施。然而,物极则必反,泛滥则成灾。

  目前,国内常规类医疗器械同质化严重,一个产品通常有几十乃至上百个竞争对手,如监护仪、注射器、B超、DR等,滥用优惠政策已形成恶性竞争,厂家之间互相攀比,非晶硅平板DR成交价已降到23万元/台,延长保修期、分期付款等促销政策,导至经销商的胃口越来越大,厂家丧失了市场主动权,处于极为尴尬的境地。130多家DR生产厂家绝大多数不挣钱,甚至出现亏本状态。销售政策不合理表现在以下5个方面:

  1.凭经验想象制定政策。政策的不合理主要指政策本身是错误的,或者存在很大的漏洞,执行难度过大。同时,政策制定者们对市场不了解,或了解不透,不是在充分调研市场的基础上,根据市场的实际发展状况来制定政策,而是凭着自己的经验、想象,认为应该这样,应该那样,这就容易出台许多形而上学的政策,直接导至销售政策变形,最后执行效果可想而知,这是政策不合理最主要的原因。

  2.欠缺整体规划和前瞻性。政策具有特殊的权威性、前瞻性、全面性和指导性,实施后对市场的发展、产品的销售会产生很大影响,甚至关系到这个产品在某个区域市场,甚至全国市场的前途。

  但是一些决策者出于各种原因,比如片面追求短期个人业绩、自身综合素质偏低、对公司忠诚度不高、个人工作积极性影响、市场环境比较恶劣、行业发展状况比较复杂等等,制定出的政策更多体现典型的片面行为、短期行为和暂时行为,并没有考虑到一个品牌的长期良性发展,这就是常说的“头痛医头,脚痛医脚”。

  3.政策含糊或模棱两可。制定政策最根本的目的就是要人去执行。如果一个政策别人看不懂或理解不了,执行起来就会产生很多偏差,最后的效果可想而知。如何消除或减少理解误差的产生呢?需要健全沟通体系,加强沟通渠道的畅通和有效性,减少信息失真或缺失。

  4.赊销,压货,放信誉额度政策。有些企业片面追求销售额,或过度要求铺点数量,而屈从经销商压力,赊销货物或放信誉额度,这是最糟糕的销售政策。中国市场的代理商普遍信用不佳,许多厂家最担心货款回收问题,但在实际操作中,有时又赊货或放信誉额度给客户,还有个别职业经理人离职前在市场上大量压货或放政策,这不仅是工作失职问题,而是个人道德品质问题。

  5.频繁运用进货奖励政策。经销商根据合同价格进货,只要订单达到一定额度,或者在厂家分配额度内,可享受厂家额外提供的折扣或实物奖励。

  进货奖励政策会产生下述结果:一是经销商产品库存大量堆积。短期内厂家从销售报表上看销量大增,但从长期角度,排除市场推广、竞争等因素影响,因库存增加、产品周转慢,总销量不见增长反而可能下跌。

  二是为经销商窜货、冲货推波助澜。大经销商会得到更多的进货奖励,常常将此批货物以低于厂价销往区外市场,最终自身年终奖励可能多了,产品价格体系却混乱了。

  三是终端网点并未因此增加。进货奖励政策制定者的动机,可能是为了某些职业经理人员的个人利益。

来源:医疗器械网

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